Com 15 milhões de clientes, o Nubank é o maior banco digital independente do mundo. No Brasil, foi uma das primeiras startups decacórnios brasileiras, o que significa que foi avaliada em 10 bilhões de dólares.
Entres os fatores que contribuíram para a trajetória de crescimento exponencial da empresa fundada em 2013 está um trabalho fundamental de disseminação de marca, no qual as campanhas de marketing são peça-chave. “Em todas que realizamos, buscamos mostrar a missão do Nubank, que é lutar contra a complexidade para devolver às pessoas o poder sobre seu dinheiro”, explica Bruno Chenque, líder do Nubank CreativeLab, agência de marketing interna.
Segundo ele, o diferencial não vem só das criações, mas do próprio fato de que o propósito da empresa, de lutar contra a complexidade em todos os pontos de contato com o cliente, perpassa todas as suas entregas e processos.
Em conversa exclusiva com o Na Prática, o líder do CreativeLab desmistifica o que está por trás da inovação em marketing.
O que é uma campanha de marketing inovadora?
De início, definições importantes: o que é inovar nesse quesito? Bruno responde.
“Antes de falar sobre campanha, precisamos dar dois passos para trás”, destaca. “Primeiro, é importante pensar por que uma empresa faz o que faz, o que leva ela e seus funcionários a criarem produtos e serviços – algo além da questão financeira”, explica. “Em outras palavras, qual é o seu propósito.”
“Este propósito precisa responder a um problema real das pessoas. Precisamos sempre nos perguntar se o que estamos oferecendo é bom para os clientes – e não somente para a empresa pagar suas contas e crescer”, conclui. Para ele, vem daí a importância de colocar os consumidores no centro de todas as decisões, prática conhecida como customer centricity. Embora conceito básico e nada novo, recentemente voltou como tendência no mercado porque as organizações vêm percebendo os benefícios de construir serviços – e adequar processos – em torno de necessidades reais das pessoas.
A ideia da campanha de marketing, enfim, é uma consequência das duas definições.
“Hoje, uma campanha inovadora é aquela que mostra tanto como resolver um problema real das pessoas, quanto por que a empresa tenta resolver esse problema de um jeito diferente das outras marcas.”
Por fim, inovar aqui também consiste em entregar a campanha de um jeito inclusivo, de fácil compreensão, e em um momento em que as pessoas realmente queiram receber o conteúdo. Dessa forma, segundo o líder do Nubank CreativeLab, aumentam-se as chances de gerar os resultados buscados, sejam eles de marca ou em relação a outros aspectos do negócio.
Como o Nubank faz
Ter uma agência de marketing interna faz com que as equipes responsáveis pelas campanhas do Nubank tenham mais proximidade com as áreas do negócio e mais conhecimento sobre o contexto. “Isso nos permite ser mais assertivos e produzir conteúdos mais relevantes e ligados aos objetivos da empresa”, conta Bruno. Não só isso, também agiliza o processo. “Estamos a poucos passos de distância de quem pede o trabalho, o que nos permite trocar a todo instante, inclusive com times a que não teríamos acesso se estivéssemos fora da empresa, como de engenharia, de ciência de dados, designers de experiência do usuário (UX designers), etc.”
Com uma cultura bastante caracterizada pela colaboração, a instituição tem todas as áreas da agência, a CreativeLab, trabalhando nos projetos em andamento, o que também contribui para resultados diferenciados.
“Esse processo gera muito mais conversa e discussão (no sentido positivo da palavra!), o que toma tempo, mas eleva a qualidade da entrega.”
Dentro da agência in-house, Bruno exerce dois papéis principais: de líder de squad e de estrategista. Como líder, sua responsabilidade é, basicamente, criar um ambiente que possibilite e incentive entregas de alto nível e promova satisfação dos profissionais. “Na prática, significa contratar um time diverso, que valoriza, acredita e nos ajuda a construir o propósito da marca. Depois, empoderá-lo a fazer o que sabe de melhor. Criar um jeito inclusivo de funcionar, em que as pessoas saibam o que cada uma está fazendo, contribuam com o trabalho umas das outras, entendam o impacto do que estão criando e se certifiquem de que estamos fazendo o melhor que podemos.”
Por outro lado, como estrategista, ele direciona o time quanto aos caminhos que a marca e o negócio estão tomando, ao que os concorrentes estão fazendo (e deixando de fazer), em relação aos problemas que a empresa quer ajudar a resolver, sobre oportunidades, sobre onde e quando é o melhor momento para falar com o público, além de incentivar que a equipe suba a régua da qualidade e entregue o que promete – para dentro e para fora do Nubank.
O que é importante levar em conta
Afinal, como criar uma campanha de marketing inovadora? “Essa é a pergunta do milhão!”, brinca Bruno. “Não é uma ciência exata, especialmente porque estamos falando de criatividade aplicada a negócios, em que o fator humano é extremamente crítico para surpreender e gerar os resultados buscados”, acrescenta. O que todas elas têm em comum, no entanto, são erros, insucessos e exercícios anteriores que são descartados.
Passos essenciais
“Independentemente de qual área está trabalhando (planejamento, BI, mídia, criação, produção, etc), as etapas abaixo são parecidas e cíclicas: cada uma delas recebe um briefing, faz uma imersão e precisa interagir a todo momento com as outras. No final, esta área também faz um briefing para outra seguir e recomeça o ciclo até o final do projeto.”
#1 Briefing:
Entender o objetivo, contexto, qual problema precisa ser resolvido, qual mensagem precisa ser passada, qual a verba, etc;
#2 Debrief:
Tudo no briefing deve ser questionado, validado, colocado em perspectiva. É o momento de levantar dúvidas, ter um olhar crítico.
#3 Imersão:
Etapa em que se “leva o briefing para o mundo”, fazendo diversas pesquisas e análises.
#4 Interação:
Compartilhamento de informações indispensável em cada ponto da criação. Ajuda a diminuir as chances de erro.
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O especialista também pontua alguns aspectos relevantes quando se trata do que é necessário para boas criações. “Dá para fazer uma campanha inovadora sem tudo isso? Dá, mas mesmo com tudo isso não é fácil”, destaca.
#1 Desenvolva seu repertório
Busque consumir repertório além de campanhas. “Cinema, séries, livros, revistas, jornais, teatro, música, memes, artigos acadêmicos e profissionais, observar as pessoas nas ruas, na vida, porque é daí que vão sair as coisas inéditas.”
#2 Deixe outras pessoas participarem do processo
“Acredito que passe muito por permitir que outras pessoas participem do processo, deixando o ego de lado para ouvir feedbacks que possam melhorar a qualidade do que você está fazendo.”
#3 Tenha coragem de propor o novo
“[É importante] ter ambição de fazer algo diferente sempre, e o compromisso com a alta qualidade, exercitando muitas vezes até chegar em algo que você acredite e que surpreenda (as primeiras ideias raramente são as melhores).”
#4 Entenda a estranheza inicial
“Paciência, resiliência e humildade para explicar seu ponto de vista à exaustão, até todo mundo enxergar o mesmo que você – se for algo realmente novo, pode ser que a reação imediata seja mais de estranheza do que de receptividade.”
#5 Saiba que você provavelmente vai errar (e aceite)
“Tenha humildade para saber que você vai errar, e tudo bem! A próxima pode ser um golaço.”
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