Marketing e tecnologia: o papel das martechs no mercado do futuro

De acordo com um levantamento da Liga Insights, existem 266 startups brasileiras que estão inovando na área de marketing, também conhecidas como martechs. O setor tem ganhado destaque por causa do grande investimento realizado em seu desenvolvimento. Dados do portal Statista estimam que 306 bilhões de dólares sejam investidos em marketing digital em 2020, isso porque empresas que se destacam pelo engajamento com o consumidor tendem a crescer mais em relação à concorrência, de acordo com pesquisa da Forbes.

E o Brasil luta para se manter alinhado com as tendências globais. Em 2017, foram investidos R$ 14,8 bilhões no segmento, de acordo com a pesquisa Digital AdSpend 2018. E mais de 90% dos profissionais brasileiros de marketing concordam que a tecnologia representa uma estratégia fundamental para conquistar os consumidores do século 21, mas apenas 25% deles estavam familiarizados com o conceito de martech, em 2017, segundo relatório publicado pelo DOT digital group.

Atualmente, o mercado de martechs representa 2,26% das startups mapeadas no Startupbase, base de dados oficial do ecossistema brasileiro de startups produzido pela Associação Brasileira de Startups. Esse número representa o 10º maior segmento. Para entender melhor o cenário das startups voltadas para o marketing, conheça algumas das martechs brasileiras de destaque e a visão de profissionais especializados sobre o setor.

As martechs brasileiras

Eleita a melhor ferramenta de marketing digital em 2016, pelo prêmio AbComm Inovação Digital, a startup STANDOUT atua na área de inteligência em trademarketing digital. CEO da empresa, Andrea Miranda aponta que o segmento das martechs tem como objetivo buscar a melhora constante na comunicação com o consumidor. “Quando se fala de marketing, a indústria precisa estar próxima do consumidor, em todos os momentos possíveis. E esse consumidor está cada vez mais exigente e mudando constante, por isso trabalhar para atender suas demandar em uma multiplicidade de cenários”, relata.

Além disso, Andrea aponta que, de acordo com o último relatório Webshoppers, do Ebit|Nielsen, 36% da população já é digital buyer, fazendo do Brasil o país com maior faturamento no digital commerce na América Latina. “Com isso, ajudamos a esquentar a economia, valorizar produtos e apoiar os consumidores, que podem consumir de forma mais consciente. Só ganha a guerra da concorrência quem se preocupar com ações de trade marketing“, garante. 

Head de Marketing da Opinion Box, eleita três vezes a startup de marketing mais atraente do Brasil, Daniela Schermann acredita que as martechs estão contribuindo para revolucionar ainda mais o mercado de marketing digital. “Por oferecer soluções que tornam as ações de marketing mais eficientes, mais acessíveis e mais rápidas. Soluções essas que podem transformar a forma de se comunicar com seus clientes, medir resultados, oferecer produtos e serviços ou entender o comportamento do consumidor”, analisa.

Ela ainda analisa que por serem empresas que trabalham B2B (expressão que se refere ao termo business-to-business, que compreende o comércio estabelecido entre empresas), as martechs contribuem muito para que as empresas cresçam e, principalmente, se insiram no ambiente de transformação digital.

Inovação e precisão

Para Luis Fernando Palermo, gestor de marketing e especialista em martech do DOT digital group, o grande diferencial das martechs são a alta precisão de dados. “Tudo que fazemos é baseado em informações que são levantadas diariamente e são sempre orientadas para um grupo micro segmentado, o que torna as ações mais eficientes e eficazes. É preciso estar sempre atento ao comportamento do consumidor. O que queremos é conversar com essas pessoas de forma precisa com dados consistentes. A empresa que continuar com mídia de massa não vai se manter”, relata.

Vice-presidente de crescimento e estratégia da Math Marketing, Marcel Ghiraldini observa que o surgimento das martechs provoca as outras empresas do mercado a inovarem. “O que é ótimo, de forma geral. Mas como elas tem um modelo sem muitas amarras corporativas elas respondem mais rápido a mudanças mercadológicas e sem medo de errar. E a maioria das empresas tem dificuldades para acompanhar esse ritmo”, pondera.

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Fundador da agência de comunicação digital Roteart, Vitor Serrano também aponta o consumidor como peça central da atuação das martechs. “Independente do segmento, o consumidor é hiper conectado e temos uma quantidade absurda de dados para trabalhar. Então, existe uma grande oportunidade de unir essas duas áreas. O trabalho é alinhar todo o processo de automação com a parte criativa para realmente atingir bem o alvo e trazer resultado para as empresas. Devemos unir tudo que já temos de conhecimento com as novas possibilidades”, esclarece.

Vitor acredita que o setor vai fazer uma revolução para simplificar processos. “O setor ainda é um pouco novo e complexo para muita gente, mas vai ser simplificado para o usuário final. Isso ainda é um pouco restrito, mas vai ficar mais amigável para qualquer pessoa”, opina. Diretor de inteligência de mercado da Liga Ventures, aceleradora corporativa de startups, Raphael Augusto também avalia que as martechs compõem um mercado com muito potencial de crescimento. “A velocidade com que essas empresas conseguem entregar soluções e trazer tecnologia de ponta para facilitar processos, mostra como elas podem entregar valor. É um cenário muito promissor, já conseguimos enxergar esse movimento no nosso dia a dia”, aponta.

Desafios das martechs

Para Daniela Schermann, a principal questão é entender que o mercado está em constante transformação. “Assim como o produto ou serviço que a martech oferece nunca está pronto, é preciso entender que novas soluções surgem a todo momento e precisam ser testadas e inseridas no dia a dia da empresa. Além disso, o comportamento do consumidor também muda o tempo todo e, com isso, é preciso estar sempre alerta”, ressalta. Marcel Ghiraldini também aponta as rápidas mudanças de comportamento e a falta de educação do mercado sobre a atuação das martechs como possíveis obstáculos.

Raphael Augusto considera que, por as martechs terem essa característica B2B, elas tem uma grande desafio de romper a burocracia de grandes empresas. “Faz parte do amadurecimento de mercado, mas cada vez mais essas empresas que são clientes das martechs estão abertas a conhecerem mais soluções e aplicarem isso. Estamos ainda em uma fase de trazer esse conhecimento a público, mas vem melhorando principalmente em relação ao marketing de conteúdo”, analisa.

Já para Andrea Miranda, atender as marcas da melhor maneira, mostrar a comunicação funcionando e manter tudo atualizado consistem nos desafios centrais. Luis Fernando opina que o grande desafio das martechs é serem consideradas como marcas de importância para seus públicos. “Mais do que vender meu produto, eu tenho que ter a visão de quem está na outra ponta e como isso vai agregar para o consumidor. Tem que entender muito de pessoas, ainda que seja uma relação B2B”, detalha.

Vitor Serrano enxerga uma dificuldade de planejamento. “Poucas empresas têm um planejamento de médio ou longo prazo, o que acaba afetando o trabalho do marketing, que é cobrado de forma mais imediatista”, relata.

Oportunidades dentro do mercado

Profissionais com conhecimento de marketing, criação, publicidade, propaganda, programação, tecnologia, business intelligence, estatística, matemática, psicologia, ciência de dados, tráfico de internet e recursos humanos terão muitas oportunidades no setor, segundo os especialistas.

Eles também apontam que gostar de inovação, ter fluência digital, conhecimento básico de programação, saber fazer autogestão e trabalhar em equipe, capacidade de realização, estar alinhado ao propósito da entrega, sempre se atualizar de forma ágil, querer aprender diariamente, ter um perfil comunicativo, bom relacionamento interpessoal e ser dinâmicas, curiosas, capaz de lidar com mudanças são características essenciais para quem quer trabalhar na área.