O portal Draft continua a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber, seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é design thinking.
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O que acham que é design thinking
Algo relacionado a design, artes ou estética. E provavelmente a post-its.
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O que realmente é
Uma forma de resolver problemas, desenvolver produtos e pensar projetos baseada no processo cognitivo que os designers usam. Fazem parte do pacote: pesquisa, brainstorms, seleção de ideias, prototipagem.
“Design thinking é uma abordagem antropocêntrica para inovação que usa ferramentas dos designers para integrar as necessidades das pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos para o sucesso dos negócios”, conceitua Tim Brown, autor do livro Change by Design
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Etapas do design thinking
O processo de design thinking geralmente é feito em grupo e dividido em fases, que podem ser sete, cinco ou quatro, de acordo com o autor. Para a d.school, o Instituto de Design de Stanford, são cinco:
1. Criar empatia ou compreender
Entender quais são as necessidades das pessoas envolvidas no problema (consumidores, funcionários etc), do que precisam, do que gostam, o que querem.
2. Definir
A partir daquela pesquisa, delimitar qual é o problema, o que precisa ser resolvido ou criado.
3. Idear
É a fase de brainstorm, em que as ideias e sugestões devem fluir sem censura, sem medo de errar.
4. Prototipar
Escolher uma ou algumas ideias (aqui é que costumam entrar os post-its, que ajudam o grupo a organizar e selecionar as ideias mais recorrentes ou mais interessantes) e criar protótipos.
Pode ser um desenho, uma maquete feita com caixas velhas e fita crepe, algo que simule o produto final.
5. Testar
Agora é hora de experimentar os protótipos e escolher o que faça mais sentido.
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Quem inventou
A popularização da ideia do design thinking aplicada aos negócios costuma ser creditada a duas personalidades do Vale do Silício: David Kelley, professsor da Universidade de Stanford que fundou a consultoria de inovação IDEO, e seu colega Tim Brown, atual CEO desta mesma consultoria e autor de Change by Design (em português, Design Thinking – Uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias.)
Lançado em 2009, o livro que explica a metodologia virou bestseller e conquistou prateleiras de empresas no mundo inteiro.
Mas as técnicas, na verdade, são bem mais antigas. “Se a gente olhar para o movimento Bauhaus, lá em 1919, vamos ver que eles já usavam muitos dos elementos do design thinking.”
Antes de IDEO, já havia professores escrevendo artigos sobre o assunto”, afirma o consultor e professor Luis Alt, um dos autores do livro Design Thinking Brasil
“Mas David Kelley e Tim Brown merecem o crédito por terem se apropriado do termo e o explicado ao mundo de uma forma tão eficiente”, diz.
Quando foi inventado
A partir de 1991, quando a IDEO foi fundada, a abordagem que a consultoria usava para resolver problemas já começou a ficar famosa no Vale do Silício.
Essa reportagem da época mostra o processo que um grupo formado por profissionais de várias áreas (engenheiros, psicólogos, designers) usou para criar um carrinho de compras inovador.
Para que serve design thinking
Principalmente para criar novos produtos e serviços. Mas a lista de utilidades é extensa: pensar em soluções para problemas de empresas e seus clientes, desenvolver novas ferramentas e até marcas… enfim, para fazer inovação na prática.
“Como o design thinking é uma abordagem, uma forma de encarar as coisas, o ideal é que os principais valores dele — empatia, colaboração, experimentação — sejam incorporados ao dia-a-dia das empresas, para resolver todo tipo de situação”, afirma Luis Alt, que ensina a técnica na Escola de Inovação em Serviços, em São Paulo.
Quem usa
Empresas de todos os tamanhos, escolas, hospitais, ONGs, governos. Gigantes como Sony, P&G e Apple, que já incorporaram o design thinking ao seu dia a dia.
Steve Jobs, que aliás era amigo de David Kelley, da IDEO, foi um grande advogado da empatia no design de produtos: todos tinham que ser criados pensando antes de tudo no usuário.
Recentemente, a rede de supermercados Tesco, do Reino Unido, usou Design Thinking para ajudar a implementar um serviço de banco personalizado para os clientes dentro das lojas. No Brasil, o Itaú Unibanco usou para criar uma cultura de inovação para sua área de wealth management.
Abaixo, Elen Kiss, superintendente de inovação do Itaú Unibanco, explica como aplicar design thinking no dia a dia:
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Quem é contra
Apesar de ser uma abordagem muito querida por empreendedores e criativos em geral, cada vez mais popular e ainda relativamente nova no Brasil, há quem já tenha se cansado dela lá fora.
O professor e especialista em inovação americano Bruce Nussbaum, que era um grande defensor do Design Thinking, escreveu um artigo para a Fast Company dizendo que o método é um experimento fracassado.
Na visão dele, em boa parte das empresas que o adotaram ele não serviu para muita coisa, por que o Design Thinking não conseguiu mudar a cultura das empresas.
Isso ocorreria porque muitos CEOs não conseguem lidar muito bem com o que Nussbaum considera o principal combustível do método: a criatividade.
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“Para parecer interessante à cultura dos processos de negócios, ela foi despida da bagunça, dos conflitos, falhas, emoções, do andar em círculos que é parte e parcela do processo criativo.
Em algumas companhias, CEOs e gerentes aceitaram essa bagunça junto com o processo e a inovação aconteceu. Em muitas outras, não”, escreveu Nussbaum.
Para saber mais
Leia os livros Change by Design, de Tim Brown, e Design Thinking Brasil, de Luis Alt e Tennyson Pinheiro, assista o TED Talk de David Kelley, faça um curso online, como o da Universidade de Virginia (que é gratuito), ou um curso presencial, como os da Escola de Inovação em Serviços ou da Escola Design Thinking, em São Paulo.
Gisela Blanco, que assina este texto, é jornalista mestre em Business Innovation pela University of London.
Este artigo foi originalmente publicado em DRAFT
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