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Como é feito o marketing em negócios sociais?

Por Rafael Carvalho

Consultora com experiência em negócios sociais dá dicas de como construir uma estratégia eficiente de comunicação com diversos públicos

“Na Faculdade, aprendemos muito sobre estratégia, mercado, eficiência, mas sempre com foco em consumo. Por que não aplicamos isso a organizações sociais que precisam ser mais conhecidas?”. Esse era um questionamento que Talita André se fazia enquanto cursava   Marketing na USP. Sem se identificar com carreiras tradicionais na área, ela se perguntava como poderia aplicar conhecimentos em business, planejamento, modelos de negócios a um trabalho que tivesse algum retorno positivo para a sociedade.

Envolvida com projetos de economia solidária e com a organização estudantil AIESEC, ela se encontrou ao entrar, ainda como estagiária, na Artemisia,  organização sem fins lucrativos pioneira na disseminação de negócios de impacto social no Brasil. “Descobri que tinha um nome para o que eu queria: negócios sociais.” Sofreu, porém, resistência  na faculdade. “Meus professores não entenderam, não consegui sequer fazer meu TCC sobre o assunto, porque até então era um tema pouco falado no Brasil”.

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Hoje, o cenário é diferente. “Não falta mais oportunidade para quem quer trabalhar com impacto social. Fala-se muito mais sobre o poder de transformação de negócios que são empresas mas geram retornos positivos para a sociedade”, observa. Tendo atuado por seis anos na Artemisia, atualmente ela presta consultoria em comunicação, branding e marketing     e considera que a comunicação para empresas de impacto social tem um desafio extra: é preciso ter cuidado para não se perder apenas no “marketing de causa”, que é mais usado quando empresas querem ter sua marca associada a uma causa. Ela explica: “O fim não é o marketing neste caso, não é a venda, e sim como usá-lo para transformar um produto, catalisar mudanças e mudar a cabeça das pessoas”.  Confira algumas das dicas que ela dá para quem se interessa pelo assunto:

1. Conheça seu produto para definir sua estratégia

A mesma estratégia de comunicação que traz resultados significativos para um produto pode ser ineficiente para outro. Em alguns casos, a divulgação funciona bem através de mobilização da rede; em outros, guerrilha ou redes sociais. “Trabalhei com produtos que tinham um core muito fácil e eram espalhados pelas próprias pessoas que se engajavam, mas que não tinham nenhum apelo para a imprensa”, exemplifica ela.

2. Tenha clareza sobre seu discurso

O departamento de Marketing deve estar envolvido em todas as entregas de produto – para consumidor, parceiros, investidores e público interno. “É preciso ter consistência no seu posicionamento para que a imagem passada aos seus diversos públicos seja uniforme e não gere confusão”, conclui.

3. Entenda o objetivo da assessoria de imprensa

“Foque a estratégia de imprensa onde seu público está”, aconselha ela. Há uma tendência para as assessorias de imprensa oferecerem pautas sobre negócios sociais apenas a cadernos especializados em terceiro setor – o que, segundo ela, seria vender conteúdo para quem já é adepto da causa. Isso não torna a organização ou o setor mais conhecidos. Ela propõe que o foco seja direcionado a áreas onde a empresa precisa aumentar sua visibilidade e reconhecimento e entender como chamar atenção ali. “Geralmente, o público de economia e negócios é pragmático, com muita expectativa de gestão produtiva e um pé atrás com o terceiro setor. Nestas editorias, não funciona fazer pautas institucionais, que têm pouco apelo, e sim focar em cases que, além de histórias, tragam números e resultados”, analisa.

4. Conteúdo é rei

Em tempos em que quase nenhuma decisão é tomada sem antes consultar o Google, é fundamental fortalecer a presença no meio digital. A empresa precisa estar facilmente disponível para quem busca ativamente informação online. Talita acredita que isso vai muito além de um site básico com informações institucionais: “é importante oferecer conteúdo exclusivo e atualizado – o que melhora seu resultado em sites de busca e cria vínculos com os leitores”, completa.

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