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Os bastidores de uma campanha de marketing

homem escreve sobre gestão na lousa

Tornar as marcas queridas e reconhecidas pelo público-alvo é sempre um grande desafio para as agências de publicidade e departamentos de marketing das empresas. Em um mundo com tantas opções, ser a primeira escolha de um consumidor ou ser lembrada como um exemplo de sucesso no mercado é um desafio e tanto. E é aí que as campanhas de marketing entram.

Elas são planejadas e desenvolvidas para fazer com que uma empresa alcance diferentes objetivos, como aumentar a exposição da marca, conquistar uma fatia maior do mercado, aumentar as vendas de determinado produto ou se tornar referência para o seu público em um assunto, por exemplo. As metas podem ser diversas e são determinadas de acordo com os objetivos globais da empresa em questão.

A campanha de marketing envolve uma série de ações, que devem estar alinhadas com a meta final. Em geral, ela envolve as seguintes etapas: definição do objetivo, definição do público-alvo, definição das mídias que serão utilizadas, definição do briefing, criação e acompanhamento do planejamento, monitoramento dos resultados e feedbacks do público, e mensuração final dos resultados.

Muito mais do que seguir os passos operacionais, os responsáveis pela criação de uma campanha de marketing devem ter muita sensibilidade para entender o consumidor e conseguir captar o que ele quer ou precisa ouvir. Tudo sem adivinhações ou mágicas, mas com base em análises comportamentais e de dados.

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Com MBA em Marketing pela FGV (Fundação Getúlio Vargas) e experiência com o planejamento estratégico de campanhas de grandes marcas como Postos Petrobras, Casa & Vídeo, Sensodyne e BNDES, Marcia Amorim, diretora de Planejamento da Mullen Lowe, acredita que essa percepção do público é fundamental: “É preciso saber que antes de ser um consumidor ele é uma pessoa. E é essa pessoa, suas demandas e desejos, que precisamos entender para chegar a um insight e a uma melhor proposta de comunicação para a marca. A pesquisa e o entendimento do consumidor sempre tem que ser o começo de tudo. Sem isso, não faz sentido”, ressalta.

Conexão para transmitir a mensagem certa Grandes campanhas de marketing envolvem o trabalho de muitas pessoas e diferentes áreas. Todas elas devem estar completamente alinhadas com a mensagem final da campanha e os objetivos a serem alcançados. É só assim que conseguem falar a mesma língua para se comunicarem de forma clara com o consumidor: “Hoje, com tantos pontos de contato e tantas possibilidades não podemos pensar em uma estratégia de forma desconectada”, comenta.

MARCIA AMORIM
Marcia Amorim, da agência Mullen Lowe [Acervo Pessoal]

Entre os profissionais envolvidos, podemos destacar os que trabalham em agências publicitárias nos departamentos de planejamento, atendimento, criação e mídia, além dos especialistas em marketing das empresas.   

Também é preciso muita conexão no trabalho feito no mundo online e no off-line, para que ambos comuniquem a mesma coisa: “Acredito que as marcas que tem seu propósito, personalidade e estratégia bem definidas passam pouco por esse dilema. Mas, para isso, a marca precisa saber bem quem ela é”.

Se isso estiver claro, a única diferença entre estar no digital ou não serão as especificidades das próprias plataformas: “Por isso o trabalho do Planejamento é tão importante. Ele deixa tudo redondo para que a marca aja com coerência independente do meio onde está”.

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Como diretora dessa área, Marcia conta que o seu maior desafio é manter o entendimento total de cada campanha e briefing sem deixar isso se tornar uma coisa chata: “Profundidade e inspiração devem estar presentes em todos os jobs. Sem o primeiro a gente acaba fazendo trabalhos inocentes e sem o segundo a gente fica chato”. Já a sua maior felicidade é poder ver o trabalho na rua, relembrando tudo o que precisou ser feito para que a campanha saísse: “Esse momento sempre faz meu olho brilhar”.

Da concepção ao sucesso Na hora da criação de uma campanha de marketing é fundamental que o que já foi feito pela marca e pela categoria, além de inspirações de outras marcas – mesmo se forem de outros mercados – sejam levadas em conta para que o planejamento e desenvolvimento sejam mais assertivos: “Também é preciso pensar em quais são os insights humanos que podem nos trazer um bom caminho de diálogo com o consumidor”, fala Marcia.

 

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Classificar uma campanha de marketing como “um sucesso” ou “aquela que não deu certo” depende do cumprimento dos seus objetivos. Cada empresa terá as suas métricas de acordo com o que deseja alcançar, por exemplo, mudar a percepção do público em relação à marca ou acrescentar tributos que não eram percebidos anteriormente: “Além disso, a melhor medida do sucesso é quando as pessoas se apropriam de uma campanha, quando ela entra no cotidiano, no dia a dia e nas brincadeiras”, finaliza.

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