A vida por trás de uma agência de publicidade

Presente em mais de 80 países, com mais de 120 escritórios e 8000 colaboradores, a FCB é uma das gigantes no mundo publicitário. Seja em níveis globais ou nacionais, a agência de publicidade assina campanhas de clientes como Nivea, HP, Coca-Cola, Sony e Levi’s. Desde 2013, o carioca Daniel Brito está à frente do setor de Criação da FCB Brasil, no escritório localizado no Rio de Janeiro.

Formado em Publicidade e com MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), ele vem acumulando prêmios durante a carreira. Entre os principais estão: Clio Awards, FIAP, London Festival e o famoso Leão de Cannes.

Trabalhar em uma agência publicitária significa lidar com diferentes demandas no dia a dia. Para que o cliente sempre esteja satisfeito é preciso muita organização e trabalho em equipe: “Criamos estratégias de comunicação, campanhas publicitárias, estratégias de marketing, desenvolvemos produtos, auxiliamos na percepção do mercado, monitoramos o comportamento do consumidor e tentamos antecipar tendências. Nisso tudo, cada departamento tem a sua responsabilidade”, conta Daniel.

Equipe de Produção, Finalização e Atendimento [FCB]

No Brasil, as agências costumam ser dividas em 4 áreas: planejamento, atendimento, criação e mídia.

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Planejamento:

Faz um trabalho de pesquisa e de mapeamento, de análise de concorrência e de oportunidade, tentando encontrá-las. Além disso, também entrega para a Criação possíveis caminhos estratégicos, conceituais e de mercado a serem seguidos.

Criação:

Cria filmes, anúncios, slogans e também pode se encarregar da produção do material.

Atendimento:

Faz a interface com o cliente para organização da demanda, envia briefings – conjunto de informações e direcionamentos para a execução de um trabalho – para a Criação e deve garantir que o que foi desenvolvido está adequado.

Mídia:

É responsável pelo planejamento e compra de mídia, ou seja, do espaço para veiculação de comerciais ou anúncios, por exemplo. Também faz análise do público alvo e da audiência.

Uma grande sincronia entre todas as áreas é fundamental para otimizar o que precisa ser feito. Para isso é preciso que exista um processo interno gerencial claro e objetivo, além de muita colaboração: “Você vai aprendendo aos poucos a função de cada profissional e se adaptando. Este modelo tradicional está passando por algumas mudanças, e fora do Brasil, por exemplo, não existe mais departamento de mídia. O convívio no dia a dia é um fluxo de informações e demandas. Existem reuniões periódicas de avaliação e acerto de caminho até que se crie uma proposta comercial fechada e estratégica para o cliente”, comenta.  

Sala de reunião da agência [FCB]

Informação e relacionamento

Para Daniel, a publicidade deve ter como princípios fundamentais informar e se relacionar com o consumidor: “Todo mundo tem o direito de saber o que está sendo vendido. A função informativa da publicidade deve facilitar a vida das pessoas. Também é preciso que exista diálogo aberto, que os profissionais entendam quais são as demandas e conversem com os consumidores”.

Além disso, ele ressalta o papel da publicidade na criação das marcas, principalmente depois da Revolução Industrial, quando uma série de novas dinâmicas comerciais humanas passou a ser adotada: “Cada produto vai se posicionar por meio de valores intrínsecos, ligados ao que está sendo vendido, e dos intangíveis, que são emocionais. Criar uma marca é estabelecer uma conexão com o consumidor por meio de elementos artísticos e argumentos relevantes”.

Daniel diz que também é importante lembrar que não existe mais a separação do universo digital e do off-line. As ideias têm que ter a capacidade de atravessar todos esses meios: “Lógico que pelo custo de grandes campanhas e do investimento em redes sociais, surgem agências que vendem expertise somente no universo digital. Mas isso acontece muito mais pelo tamanho do cliente, verba de marketing e objetivo do que pela necessidade das coisas serem separadas. Hoje em dia está tudo dentro do mesmo balaio”, fala.

“Olhar através do mundo do consumidor”

 Segundo Daniel, esse é o principal desafio na vida de um publicitário, que precisa atender contas e universos diferentes, mergulhar e aprender sobre cada um deles. É preciso ter jogo de cintura para um dia estar lidando com a gestão de crise da Petrobrás, que é um símbolo do desenvolvimento econômico, no outro criar uma campanha para o Club Social, uma marca irreverente que tem como público alvo jovens de 18 a 24 anos e no seguinte entender o universo da dona de casa para apresentar um novo produto de limpeza: “Isso é para quem gosta da natureza humana, é um eterno desafio de venda, onde sempre queremos que a campanha atinja os objetivos comerciais que foram planejados pelo marketing. A mensagem deve ser compreendida, gostada, compartilhada e memorável para se tornar um objeto da cultura popular como aconteceu com a campanha da NBS feita para o Bom Negócio, com o bordão “sabe de nada inocente”. Isso é o auge do mérito publicitário!”, conta.

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A cultura organizacional

Existem as sérias, as divertidas, as que buscam equilíbrio entre o pessoal e o profissional, as de muita ralação… A cultura organizacional de cada agência de publicidade é única. Se for para generalizar, Daniel diz que as características mais comuns de um ambiente publicitário são um grau alto de stress, muita exigência e a necessidade do profissional ser resiliente: “É preciso ter capacidade de ouvir e conviver com o não, com a frustração e estar sempre motivado”, fala.

Falando especificamente sobre a FCB, Daniel diz que a agência de publicidade tem um posicionamento bem claro: “A proposta do grupo não é só a de criar campanhas de comunicação, mas sim, torná-las um elemento de mudança de comportamento. Queremos influenciar o consumidor, criar novas culturas, fazer com que ele tome uma atitude e encare determinado aspecto de uma nova maneira a partir de uma campanha. Por aqui, a palavra mágica é behavior change”.

Por estar presente em todos os continentes do mundo, o contato com diferentes culturas também é uma das marcas da FCB. O intercâmbio e a troca de experiência entre os profissionais espalhados entre os escritórios é realidade: “Eu, por exemplo, tive a oportunidade de passar uma temporada trabalhando na FCB em Chigaco na criação da visão global de um produto, contribuindo com as percepções latinas. Nesse processo temos pessoas do mundo inteiro contribuindo com a sua visão”, conta.

Flexibilidade de horários?

Daniel diz que a carga horária do mercado publicitário é a do mundo executivo. Ele trabalha entre 12h e 14h por dia e comenta que a flexibilidade de horários existe quase sempre como um fator que não pode ser controlado: “Como você administra a vida de um criativo? Se estou em casa posso ter uma grande ideia, dirigindo o meu carro também. O trabalho acaba invadindo a vida. Se estou sentado lendo o jornal, pode ser considerado um não trabalho? Trabalhamos com a associação de fatos, com comportamentos e às vezes é até preciso se desligar para produzir melhor”, diz.

Sobre o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, Daniel diz que é necessário encontrar a medida certa no dia a dia para saber até aonde a equipe pode ser puxada e a partir de qual momento isso se torna nocivo: “Também precisamos lembrar que a tecnologia não respeita mais o espaço do lazer. Você pode sair mais cedo do trabalho e receber um e-mail no celular”. A cada dia, encontrar esse equilíbrio tem se mostrado um os maiores desafios, não só do mundo publicitário, mas de todo o universo corporativo.