Mesmo no mundo das compras online, localização ainda importa (e muito!)

Um dos grandes gargalos para o crescimento da economia brasileira é sua infraestrutura pouco desenvolvida. Para David Bell, no entanto, esse defeito pode acabar sendo útil para empreendedores brasileiros na economia digital.

Professor da Wharton School, na Universidade da Pennsylvania e uma das melhores escolas de negócios do mundo, ele é referência quando se trata de e-commerce e marketing digital. Seus cursos online, como “Digital Marketing, Social Media and E-Commerce for Your Business”, chegam a ter centenas de milhares de inscritos.

Em São Paulo para a HSM Expo, evento voltado para executivos, ele contou que o Brasil e outros mercados em desenvolvimento, como Índia e China, vão chegar na frente de países desenvolvidos em número de transações online. 

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Por que? Serão as economias “mobile first”, em que o cliente aproveita que a infraestrutura online é melhor que a offline para fazer suas compras. O objetivo de Bell – que acaba de lançar seu novo livro, Localização (ainda) é tudo, em português – em sua palestra era justamente ensinar o que uma empresa de sucesso precisa fazer para vencer nesse ambiente.

“O dispositivo móvel é a plataforma para a disrupção”, disse. “Ele engaja constantemente, tem uma interface de usuário simples, é uma máquina inteligente que sabe sua localização, seu contexto e seu conteúdo, manda e recebe pagamentos. Vai mudar todos os negócios, de lavanderias à educação.”

Como fazer sua startup crescer

A chave para crescer de maneira sustentável está em pesquisar continuamente a localização de seu negócio e do consumidor. “A localização do seu cliente ainda importa muito”, disse. “Significa saber suas características, suas preferências e suas opções.” Isso, por sua vez, pode se traduzir em um negócio mais certeiro e rentável.

Para lembrar de tudo que compõe a localização, Bell criou o acróstico GRAVITY: geografia, resistência, adjacência, vizinhança, isolamento e topografia (o “y” serve apenas para completar a palavra, confessou). A mais importante é a adjacência, que trata de como espalhar a demanda em um território.

“Em cada uma das empresas que examinei, a demanda sempre cresce de maneira previsível”, explicou Bell, demonstrando com mapas que ela se espalha a partir de aglomerados pré-existentes. Ou seja, não surge espontanea ou aleatoriamente. “As razões para isso são a homofilia – as pessoas gostam das mesmas coisas – e o contágio, já que vizinhos conversam ou observam comportamentos entre si.”

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Por conta dessa interação, aconselhou, é importante que o empreendedor preste atenção à experiência do usuário em termos de interação com a marca. Preocupação com embalagens, por exemplo, também devem fazer parte da estratégia: afinal, elas vão parar em fotos em redes sociais ou chamam a atenção na rua. “Isso também é conteúdo”, disse.

Uma presença offline também é estratégica. Bell citou os planos da Amazon de abrir uma centena de lojas físicas e os showrooms da Tesla, em que é possível ver e tocar um carro elétrico – mas não comprá-lo. “Os clientes ainda querem tocar produtos e experimentar o serviço de uma marca: como você usa o espaço físico é muito importante”, contou.

“Na economia digital, a habilidade de ter uma relação interpessoal nunca foi mais importante”, falou, ecoando o colunista Thomas Friedman, que esteve no evento mais cedo. “É preciso criar o conteúdo certo, a plataforma certa e encorajar seus clientes a criarem uma comunidade. É algo muito poderoso para um negócio.”

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