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Como criar um negócio com impacto social (e ambiental!) positivo

Por Endeavor

O empreendedor Tobias Chanam, criador da Empório Body Store, reflete sobre o impacto decorrente de um negócio - e como torná-lo positivo

O sucesso do empreendedor Tobias Chanan não veio cedo, mas ele persistiu. E mais do que isso: foi ousado. Depois de muitos negócios que começava fracassarem, foi uma ideia no mínimo inusitada que acabou deslanchando: vender sabonetes artesanais de um hippie. Em Porto Alegre, ele fundou a Empório Body Store, uma loja de cosméticos com apelo natural e artesanal, que em alguns anos tornaria-se uma rede nacional e seria comprada por uma gigante multinacional do setor.

Depois do sucesso no mundo cosméticos The Body Shop, o gaúcho agora aposta no restaurante Urban Farmcy, que quer unir plantio e consumo em uma mesma equação de negócios – sempre atento ao impacto ambiental de sua operação. A seguir, ele escreve para a Endeavor sobre como criar um negócio que faça o bem. Confira:

Durante décadas e décadas, as palavras “capitalismo” e “consciência” nunca se deram lá muito bem. Na verdade, eram a antítese uma da outra: sempre tiveram significados contraditórios — o capitalismo associado à individualidade e ao consumo pelo acumulo, já a consciência associada à coletividade e ao propósito — tornava impossível vê-las juntas, somando forças por algo maior.

Mas felizmente esses tempos parecem ter ficado para trás. Hoje, as duas palavras estão se entendendo, dando origem à tese de “capitalismo consciente” ou nova economia, como também é chamado.

Em síntese, o conceito defende que o capitalismo pode constituir uma força tanto para fins econômicos quanto para o bem socioambiental. 

Claro que, na teoria, esse pensamento é maravilhoso; mas, e na prática? É viável aumentar o faturamento e, ao mesmo tempo, acrescentar algo de positivo à sociedade e ao meio ambiente? Minha experiência à frente da Urban Farmcy mostra que sim, e neste artigo vou explicar o porquê. 

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“E”, e não “ou”

Antes, quero registrar aqui o que entendo por capitalismo consciente. Trata-se de uma empresa/marca/iniciativa que nasce do propósito de criar valor a sociedade e ao meio ambiente. Desenvolve produtos e serviços legitimamente engajados, concebidos para construir valor quando consumidos e são naturalmente propagadores de uma filosofia de negócio positiva.

Ao meu ver, uma empresa que nasce do propósito de construir valor socioambental é consideravelmente mais consistente e perene frente aos desafios estabelecidos pelo mercado.

Atualmente e como visão de futuro, empreender empresas não engajadas significa fadar-se ao fracasso. Conceber, produzir, comercializar e comunicar produtos engajados é, também, uma questão estratégica. O conceito de “menos pior” (less bad), em que organizações produzem e comercializam produtos que não são “saudáveis para as pessoas e para o planeta, mas ainda assim realizam investimentos socioambientais em busca de compensação”, não são sustentáveis a longo prazo e não geram engajamento suficiente.

É importante salientar que não estou lamentando essa prática. Pelo contrário, reconheço qualquer iniciativa pró sociedade e meio ambiente, mas quando tais contrapartidas não constituem o propósito, a razão de existir de uma empresa, serão as primeiras a serem revogadas frente a crises econômicas ou necessidade de corte de gastos.

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Não poluir não basta

Quando uma empresa nasce do princípio de construir valor a sociedade e ao planeta e cria um modelo de negócio economicamente viável, sustentável, com produtos, serviços e cultura empresarial coletiva, podemos considerá-la inserida na “nova economia”.

Não é “não poluir”, mas sim promover a natureza, promover a abundância. Não basta tomar decisões corretas, mas sim compartilhar tais decisões com o time e os ganhos e ônus das decisões tomadas. 

Não é apenas “gerar empregos”; é multiplicar essa capacidade, incentivar o intraempreendedorismo.

Na economia colaborativa o acesso vale mais que a propriedade.

Não viveremos mais a era do sigilo de mercado, concorrências desleais e predatórias, mas sim compartilhamento de boas praticas, fornecedores, tecnologia, produtos e tudo que possa gerar maior engajamento e impacto positivo. Precisamos escalar, multiplicar uma nova forma de se relacionar com o consumo e com o planeta.

No fundo, não basta empreender; mas querer e atuar profundamente na construção de uma empresa engajada em melhorar a forma como vivemos. Que pense a longo prazo, de forma coletiva e integrada. Uma empresa com cultura orgânica. 

Como aplicar o capitalismo consciente na prática?

Sei que esse discurso soa belo, virtuoso e perfumado. Mas todos sabemos que a rotina de um empreendedor é das mais árduas. Assim sendo, como promover um novo mundo e ser viável financeiramente?

Bem, tudo começa com a escolha do produto. Se o propósito estiver na concepção, no design do seu produto, ele naturalmente gerará engajamento. Se não for concebido dessa forma, tudo se torna mais caro e difícil.

Vejamos o caso da Urban Farmcy: a essência de cada produto que criamos é reduzir as distâncias existentes entre as pessoas, o alimento e o meio ambiente.

Trabalhamos para oferecer alimentos que sejam ao mesmo tempo saborosos e altamente nutritivos. Queremos quebrar o paradigma existente onde o alimento altamente nutritivo não possa ser incrivelmente saboroso e ainda assim consciente. Estamos engajados na redefinição do futuro da alimentação.

Nos deparamos com inúmeros prejuízos causados pelas escolhas erradas que fazemos quando nos alimentamos; doenças, poluição, desperdício, perdas. A total falta de consciência sobre o que comemos, de onde vem, para onde vai e quais impactos acarretam nos torna cúmplices do empobrecimento humano. Perseguimos reduzir as distâncias que os alimentos percorrem até chegar na mesa das pessoas.

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Impacto positivo como alicerce

Foi a partir desse propósito que montamos o nosso modelo de negócio. Resolvemos trabalhar com pequenos produtores — mas com o pequeno produtor atuante, que quer se desenvolver, crescer e gerar empregos.

Também definimos que promoveríamos os produtos orgânicos (que ainda constituem 70% dos nossos insumos). Desenvolvemos, além disso, um modelo de incentivo à agricultura urbana, que pretende reduzir a distância que o vegetal percorre — mitigando, assim, impactos negativos, como perda de nutrientes, geração de gases tóxicos pelo transporte, desperdício e custo. 

Para que seu negócio seja realmente consciente, você precisa ter um produto essencialmente positivo, socialmente e ambientalmente engajado. 

Cultura forte: a chave para uma gestão bem-sucedida

Com um produto “positivo”, certamente será mais fácil conduzir o seu negócio. Principalmente no que diz respeito à cultura organizacional: no capitalismo consciente, é fundamental que ela seja tangível. Porque é o que vai determinar a entrega.

E é muito importante que você desenvolva a sua liderança. Pois sei que, no capitalismo consciente, as pessoas são ainda mais essenciais e devem ser alimentadas pela cultura que você promove e pratica no seu negócio. É fundamental, também, que você saiba dividir responsabilidades. Em vez de cargos, sua organização deve ter responsabilidades, trabalho em equipe no lugar de competição.

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The Purpose is the Boss

Aqui, estamos falando do inverso da cultura top down, em que decisões seguem sempre a direção de cima para baixo. No entanto, é preciso que todos entendam de forma clara as responsabilidades, papéis e razão do que esta sendo entregue. Que possam compartilhar decisões e efetivamente empreender junto.

Desenvolvendo lideranças para manter a coerência 

Por fim, muitos empreendedores reclamam da dificuldade de se escalar sem perder a “coerência”. De fato, essa é uma das questões mais difíceis de se sustentar na expansão de um negócio. Um tremendo dilema: “preciso crescer e buscar resultado, mas não posso abrir mão dos valores”. 

A resposta que proponho (sempre levando em consideração minha experiência) é a seguinte: seguir desenvolvendo lideranças e sempre compartilhar o que for crítico para o negócio — desde decisões a resultados. Busque um modelo de remuneração mais flat e possibilite que os colaboradores se tornem sócios na expansão do negócio.

Você vai ver que, com tudo isso aliado ao propósito a sua empresa vai conseguir, sim, aproximar “capitalismo” e “consciência”. E todos nós só teremos a ganhar.

Vamos escalar esse novo modelo de consumo, um novo modelo de vida. Se relacionar de forma mais integrada com o meio ambiente e mais coletiva com as pessoas. Criar e desenvolver empresas engajadas, menos concentradas, onipotentes e arrogantes. Marcas que constroem valor para as pessoas, que eduquem e oportunizem o desenvolvimento da nação.

 

Este artigo foi originalmente publicado em Endeavor

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