NEW YORK, NY - OCTOBER 04: Starbucks CEO Howard Schultz speaks at an event celebrating a new partnership between Starbucks and non-profit groups in New York City and Los Angeles to assist in offsetting government funding cuts to programs for children and education on October 4, 2011 in New York City. Two Starbucks stores, one in Harlem and one in Los Angeles' Crenshaw district, will share profits with the partner non-profit groups the Abyssinian Development Corporation and the Los Angeles Urban League. Each group will receive at least $100,000 in the first year, the company said. (Photo by Spencer Platt/Getty Images)

Em idos de 1983, Howard Schultz, então diretor de marketing de uma pequena rede de grãos de café chamada Starbucks, abriu a porta de uma cafeteria em Milão. A experiência transformou sua vida.

A atmosfera dos cafés da cidade, em que baristas serviam bebidas aos locais e os chamavam pelo nome num ambiente agradável, era algo que ele queria levar para os Estados Unidos, até então a terra do café instantâneo.

“Eu queria trazer o ritual diário e essa sensação de comunidade, a ideia de que você pode construir um terceiro lugar entre sua casa e o trabalho”, explicou. “Vi a sinfonia de atividade e o romance do café, em que ele era o centro da conversa, e isso mexeu comigo.”

 

 

Com a ideia na cabeça, voltou entusiasmado a Seattle, onde ficava a companhia que tinha então quatro lojas, e fez a proposta: e se, além dos grãos, eles também vendessem cafés?

A resposta de sua empresa foi negativa. O espírito do negócio, segundo seus fundadores, era vender produtos de alta qualidade para que os clientes fizessem em casa e pronto.

Starbucks e a persistência

Persistente, Schultz não desistiu e conseguiu convencê-los a abrir um bar de café em uma nova loja no ano seguinte, uma maneira de testar sua ideia no mercado.

Os clientes vieram às centenas e ele descobriu que havia, sim, espaço para negócios daquele tipo nos EUA. Mesmo diante do resultado, os donos reforçaram que não queriam seguir naquela direção: preferiam manter-se pequenos e como estavam.

Decepcionado, Schultz deixou o emprego e abriu sua própria rede na cidade, Il Giornale, em 1985. “Era uma paixão e um entusiasmo sem limites, eu precisava fazer aquilo”, justificou.

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Os baristas milaneses eram a inspiração direta do serviço. Schultz tinha gravado e fotografado seu modo de trabalho e o material era utilizado no treinamento da equipe americana. Quando o Il Giornale abriu, as pessoas apareceram mais uma vez – 300 delas só no primeiro dia.

Em 1987, já com a ideia validada, Schultz recebeu um convite surpresa. “Os fundadores do Starbucks me disseram que venderiam a companhia [para mim] por US$ 3,8 milhões. Essa era a parte boa. A parte ruim é que eu não tinha um centavo.”

Com a ajuda de investidores locais e empréstimos de bancos, ele efetuou a compra das lojas em que antes trabalhara, da fábrica de torrefação e da marca em si, incluindo o famoso logotipo da sereia. (O nome Starbucks, aliás, vem de um personagem do clássico Moby Dick, de Herman Melville.)

Howard Schultz, CEO do Starbucks
[Howard Schultz, CEO do Starbucks / Mike Pont]

O executivo, que contou sua história no bestseller Em Frente!, criou uma estratégia agressiva de crescimento: abrir 125 lojas nos primeiros cinco anos. Inspirado pelo modelo de franquias do McDonald’s, conseguiu superar a meta rapidamente.

Hoje, o Starbucks tem 25 mil lojas e 280 mil funcionários em 75 países. Em dezembro de 2016, Schultz – que bebe entre quatro e cinco xícaras de café por dia – anunciou que deixaria o posto de CEO.

“Grandes oportunidades podem e foram criadas durante tempos difíceis economicamente”, disse ele durante a crise americana, em 2008, quando a companhia estava passando por um momento ruim. “Pode parecer um pouco ingênuo, mas cheguei aqui acreditando em sonhos grandes. E acho que, se você é um empreendedor, precisa sonhar grande e então sonhar mais alto ainda.”

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