Em idos de 1983, Howard Schultz, então diretor de marketing de uma pequena rede de grãos de café chamada Starbucks, abriu a porta de uma cafeteria em Milão. A experiência transformou sua vida.
A atmosfera dos cafés da cidade, em que baristas serviam bebidas aos locais e os chamavam pelo nome num ambiente agradável, era algo que ele queria levar para os Estados Unidos, até então a terra do café instantâneo.
“Eu queria trazer o ritual diário e essa sensação de comunidade, a ideia de que você pode construir um terceiro lugar entre sua casa e o trabalho”, explicou. “Vi a sinfonia de atividade e o romance do café, em que ele era o centro da conversa, e isso mexeu comigo.”
Com a ideia na cabeça, voltou entusiasmado a Seattle, onde ficava a companhia que tinha então quatro lojas, e fez a proposta: e se, além dos grãos, eles também vendessem cafés?
A resposta de sua empresa foi negativa. O espírito do negócio, segundo seus fundadores, era vender produtos de alta qualidade para que os clientes fizessem em casa e pronto.
Starbucks e a persistência
Persistente, Schultz não desistiu e conseguiu convencê-los a abrir um bar de café em uma nova loja no ano seguinte, uma maneira de testar sua ideia no mercado.
Os clientes vieram às centenas e ele descobriu que havia, sim, espaço para negócios daquele tipo nos EUA. Mesmo diante do resultado, os donos reforçaram que não queriam seguir naquela direção: preferiam manter-se pequenos e como estavam.
Decepcionado, Schultz deixou o emprego e abriu sua própria rede na cidade, Il Giornale, em 1985. “Era uma paixão e um entusiasmo sem limites, eu precisava fazer aquilo”, justificou.
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Os baristas milaneses eram a inspiração direta do serviço. Schultz tinha gravado e fotografado seu modo de trabalho e o material era utilizado no treinamento da equipe americana. Quando o Il Giornale abriu, as pessoas apareceram mais uma vez – 300 delas só no primeiro dia.
Em 1987, já com a ideia validada, Schultz recebeu um convite surpresa. “Os fundadores do Starbucks me disseram que venderiam a companhia [para mim] por US$ 3,8 milhões. Essa era a parte boa. A parte ruim é que eu não tinha um centavo.”
Com a ajuda de investidores locais e empréstimos de bancos, ele efetuou a compra das lojas em que antes trabalhara, da fábrica de torrefação e da marca em si, incluindo o famoso logotipo da sereia. (O nome Starbucks, aliás, vem de um personagem do clássico Moby Dick, de Herman Melville.)
[Howard Schultz, CEO do Starbucks / Mike Pont]
O executivo, que contou sua história no bestseller Em Frente!, criou uma estratégia agressiva de crescimento: abrir 125 lojas nos primeiros cinco anos. Inspirado pelo modelo de franquias do McDonald’s, conseguiu superar a meta rapidamente.
Hoje, o Starbucks tem 25 mil lojas e 280 mil funcionários em 75 países. Em dezembro de 2016, Schultz – que bebe entre quatro e cinco xícaras de café por dia – anunciou que deixaria o posto de CEO.
“Grandes oportunidades podem e foram criadas durante tempos difíceis economicamente”, disse ele durante a crise americana, em 2008, quando a companhia estava passando por um momento ruim. “Pode parecer um pouco ingênuo, mas cheguei aqui acreditando em sonhos grandes. E acho que, se você é um empreendedor, precisa sonhar grande e então sonhar mais alto ainda.”
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