Em 17 de dezembro de 2021, o Cruzeiro Esporte Clube, de Minas Gerais, aprovou uma alteração no Estatuto da instituição para autorizar a venda de até 90% das suas ações. A partir dali, a organização passou a funcionar como uma empresa, chamada de Sociedade Anônima do Futebol (SAF), e abriu as portas para investidores.
No dia seguinte à mudança, Ronaldo Nazário de Lima, o Fenômeno, assinou um contrato de intenção de compra e, mais tarde, se tornou dono da SAF do Cruzeiro. Quase um ano depois, a equipe de futebol do clube se classificou para a primeira divisão do Campeonato Brasileiro após 3 temporadas na “segundona”.
O movimento, que depois inspirou clubes como Botafogo e Vasco, tem sido avaliado por especialistas como uma mudança de perspectiva para o futebol nacional. Com a abertura para investimentos, os clubes tendem a se profissionalizar e a potencializar setores que vão além das quatro linhas do jogo.
Nesta semana, o NaPrática entrevistou Ricardo Dias, membro do Conselho Consultivo do Cruzeiro, para explicar as possibilidades de carreira no setor de marketing esportivo no futebol. Para a série Fora de Campo: Futebol Na Prática, ele explicou o papel do setor nas tomadas de decisão dos clubes e evidenciou as transformações que as Sociedades Anônimas do Futebol (SAF) devem trazer para o futebol brasileiro.
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“Era mais empolgante para trabalhar com marketing esportivo”
No último ano, o mercado de futebol cresceu cerca de 10% na Europa e clubes do principal campeonato do mundo, a Premier League, receberam 14,6 bilhões de dólares. No Brasil, no entanto, o arrecadamento total dos 20 clubes da Série A chegou apenas a 2 bilhões de dólares em um universo com 160 milhões de consumidores.
Segundo Ricardo Dias, esse cenário evidencia que ainda há muito espaço para que clubes, atletas e entidades futebolísticas cresçam e conquistem novos clientes. Para ele, essa é “a era mais empolgante para quem quer começar uma carreira no mundo esportivo fora dos campos, principalmente no marketing.”
“A grande moeda da comunicação é a atenção e o que o esporte tem de mais valioso é a atenção”, analisou ele. “Qualquer time, entidade ou atleta que tem um canal com grande atenção [do público], tem um grande valor na mão no mundo da comunicação.”
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Como começar a trabalhar em marketing no futebol
Na opinião de Ricardo Dias, a visão de privilegiar apenas o esporte nos clubes de futebol está ficando para trás. A criação de novos produtos, novos serviços e novas formas de se comunicar com torcedores têm sido cada vez mais determinantes, segundo o especialista, para os clubes.
“Se você quer entrar nesse mundo, é preciso ir atrás das organizações e descobrir quais delas estão criando produtos [que se aproximam dessa nova tendência]”, indica o empresário.
Para essa missão, ele diz que é preciso procurar bons benchmarkings, mesmo que fora do futebol, para entender como o marketing atua nas organizações. A NBA, por exemplo, é uma ótima porta de entrada para esse universo.
Além disso, Ricardo acredita que os profissionais que querem atuar com marketing no futebol devem começar a criar uma rede de contatos no LinkedIn. Entrar em contato, enviar ideias, participar de eventos são pontos de partida para encontrar oportunidades.
“Hoje é muito mais fácil do que era há dez anos porque você tem muito mais investimento no esporte e o marketing está cada vez mais como protagonista e não só com a função de fazer a comunicação do clube ou da liga.”
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O que vem por aí a partir das SAF?
Com a popularização das SAF, que exigem mais estratégias de gestão, transparência e responsabilidade, os clubes de futebol devem passar por um processo de profissionalização nos próximos anos. Esse processo, para Ricardo, deve revolucionar o mercado.
“A SAF vai certamente aumentar e muito o número de oportunidades que temos no marketing esportivo do futebol no Brasil”, explica Ricardo. “Essa área deve gerar muita receita e vai estar sempre tentando aproximar clubes e torcedores, e isso, na minha opinião, é algo que o marketing tem como obrigação.”
A esse respeito, Ricardo diz que o processo que Ronaldo “Fenômeno” está conduzindo no Cruzeiro deve deixar um legado para os times de futebol brasileiros. Isso porque, na visão dele, o ex-jogador campeão do mundo e agora empresário está criando um playbook sobre como gerenciar clubes-empresa.
Por essa razão, ele explica que realiza o trabalho de conselheiro consultivo de marketing e inovação no clube gratuitamente. E isso acontece porque, para Ricardo, esse é um mercado no qual ele acredita e que pode impactar positivamente a vida dos brasileiros, dos clubes e dos torcedores de modo geral.
“Todos os conselheiros consultivos fazem o trabalho pro-bono. Principalmente no Brasil, talvez não haja nada mais apaixonante do que o futebol. Se você gosta de marketing e gosta de esporte, você está no lugar certo e na hora certa. O Cruzeiro, por exemplo, tem dez milhões de torcedores. Imagine cuidar de um produto que dez milhões de pessoas amam.”
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