Os bastidores de uma campanha de marketing

Tornar as marcas queridas e reconhecidas pelo público-alvo é sempre um grande desafio para as agências de publicidade e departamentos de marketing das empresas. Em um mundo com tantas opções, ser a primeira escolha de um consumidor ou ser lembrada como um exemplo de sucesso no mercado é um desafio e tanto. E é aí que as campanhas de marketing entram.

Elas são planejadas e desenvolvidas para fazer com que uma empresa alcance diferentes objetivos, como aumentar a exposição da marca, conquistar uma fatia maior do mercado, aumentar as vendas de determinado produto ou se tornar referência para o seu público em um assunto, por exemplo. As metas podem ser diversas e são determinadas de acordo com os objetivos globais da empresa em questão.

A campanha de marketing envolve uma série de ações, que devem estar alinhadas com a meta final. Em geral, ela envolve as seguintes etapas: definição do objetivo, definição do público-alvo, definição das mídias que serão utilizadas, definição do briefing, criação e acompanhamento do planejamento, monitoramento dos resultados e feedbacks do público, e mensuração final dos resultados.

Muito mais do que seguir os passos operacionais, os responsáveis pela criação de uma campanha de marketing devem ter muita sensibilidade para entender o consumidor e conseguir captar o que ele quer ou precisa ouvir. Tudo sem adivinhações ou mágicas, mas com base em análises comportamentais e de dados.

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Com MBA em Marketing pela FGV (Fundação Getúlio Vargas) e experiência com o planejamento estratégico de campanhas de grandes marcas como Postos Petrobras, Casa & Vídeo, Sensodyne e BNDES, Marcia Amorim, diretora de Planejamento da Mullen Lowe, acredita que essa percepção do público é fundamental: “É preciso saber que antes de ser um consumidor ele é uma pessoa. E é essa pessoa, suas demandas e desejos, que precisamos entender para chegar a um insight e a uma melhor proposta de comunicação para a marca. A pesquisa e o entendimento do consumidor sempre tem que ser o começo de tudo. Sem isso, não faz sentido”, ressalta.

Conexão para transmitir a mensagem certa Grandes campanhas de marketing envolvem o trabalho de muitas pessoas e diferentes áreas. Todas elas devem estar completamente alinhadas com a mensagem final da campanha e os objetivos a serem alcançados. É só assim que conseguem falar a mesma língua para se comunicarem de forma clara com o consumidor: “Hoje, com tantos pontos de contato e tantas possibilidades não podemos pensar em uma estratégia de forma desconectada”, comenta.

Marcia Amorim, da agência Mullen Lowe [Acervo Pessoal]

Entre os profissionais envolvidos, podemos destacar os que trabalham em agências publicitárias nos departamentos de planejamento, atendimento, criação e mídia, além dos especialistas em marketing das empresas.   

Também é preciso muita conexão no trabalho feito no mundo online e no off-line, para que ambos comuniquem a mesma coisa: “Acredito que as marcas que tem seu propósito, personalidade e estratégia bem definidas passam pouco por esse dilema. Mas, para isso, a marca precisa saber bem quem ela é”.

Se isso estiver claro, a única diferença entre estar no digital ou não serão as especificidades das próprias plataformas: “Por isso o trabalho do Planejamento é tão importante. Ele deixa tudo redondo para que a marca aja com coerência independente do meio onde está”.

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Como diretora dessa área, Marcia conta que o seu maior desafio é manter o entendimento total de cada campanha e briefing sem deixar isso se tornar uma coisa chata: “Profundidade e inspiração devem estar presentes em todos os jobs. Sem o primeiro a gente acaba fazendo trabalhos inocentes e sem o segundo a gente fica chato”. Já a sua maior felicidade é poder ver o trabalho na rua, relembrando tudo o que precisou ser feito para que a campanha saísse: “Esse momento sempre faz meu olho brilhar”.

Da concepção ao sucesso Na hora da criação de uma campanha de marketing é fundamental que o que já foi feito pela marca e pela categoria, além de inspirações de outras marcas – mesmo se forem de outros mercados – sejam levadas em conta para que o planejamento e desenvolvimento sejam mais assertivos: “Também é preciso pensar em quais são os insights humanos que podem nos trazer um bom caminho de diálogo com o consumidor”, fala Marcia.

Classificar uma campanha de marketing como “um sucesso” ou “aquela que não deu certo” depende do cumprimento dos seus objetivos. Cada empresa terá as suas métricas de acordo com o que deseja alcançar, por exemplo, mudar a percepção do público em relação à marca ou acrescentar tributos que não eram percebidos anteriormente: “Além disso, a melhor medida do sucesso é quando as pessoas se apropriam de uma campanha, quando ela entra no cotidiano, no dia a dia e nas brincadeiras”, finaliza.